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国际形象“封城榜”:城市只有内秀才能外秀

放大字体  缩小字体 日期:2015-07-25  浏览:4372
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核心提示: 全国655个城市,正有计划、有步骤地走向世界  《望东方周刊》记者刘耿 | 上海报道  黄浦江从世博园穿过,将园区一分为二,
  全国655个城市,正有计划、有步骤地“走向世界”

  《望东方周刊》记者刘耿 | 上海报道

  黄浦江从世博园穿过,将园区一分为二,也成为客流的天然分水岭,大量客流涌入浦东,造成“西冷东热”格局。裴增雨却偏偏往人少的浦西跑。

  为了平衡客流,世博局推出了去浦西园区集满16个印章就可换领一张浦东中国馆参观券的措施。裴增雨攒了许多章,却没有去兑换。

  浦西区主要是企业馆和城市最佳实践区案例馆,浦东园区云集了充满探奇和娱乐元素的国家馆。

  “我想好好研究一下这些带有先锋派实验性质的城市案例。”裴增雨说。他是复旦大学国际公共关系研究中心战略研究室主任,研究对象为城市形象。

  “诸多中国城市热衷展示的仍是土特产、老城厢。从‘荣记湖丝’在首届世博会上夺奖,中国展品在之后历届世博会上的结构没有质变,常见的还是贵州茅台酒、常州梳篦等。”裴增雨说。

  他告诉本刊记者,世博会是展示国家形象、城市形象的大秀场,在设计理念等软实力方面,中国各城市还与世界先进水平有很大差距,这些不是美轮美奂的LED灯光秀就能诠释的,“城市形象只有内秀才能外秀。”

  裴增雨正在参与一场中国城市的国际形象“选秀”。今年4月,《望东方周刊》与中国市长协会《中国城市发展报告》工作委员会、复旦大学国际公共关系研究中心、旅游卫视联合主办的“中国城市国际形象调查推选活动”在京启动。

  城市评价体系课题负责人、复旦大学教授孟建介绍,研究“国际眼光中的城市形象”,这在国内还是第一次。

  “城”在“人”与“国”之间

  孟建率领的课题组研究方向最初瞄准的是“国家软实力”,但与国内同行不断“撞题”。十七大报告中首次提出了“文化软实力”概念,以此为题的研究项目雨后春笋般萌发。

  “以国内的水平,在世界范围内进行大面积的调查还是一个难以企及的高度,即使是世界两大‘国家软实力’调查机构—— 美国皮尤公司和英国BBC,目前也最多只能调查20个国家。”孟建说。

  他的小组转而“攻城”。对“中国形象”与“中国人形象”的著述可谓汗牛充栋,而城市,则是一个在体量上介于国家与人之间的单位。

  厦门大学人文学院院长周宁认为,如果从《马可·波罗游记》问世(约1298年)算起,西方对中国形象的解读已有7个多世纪的历史。

  “郑和下西洋就是一次国家形象塑造。”上海外国语大学党委书记吴友富说。他从外部世界对中国的记载和报道中,梳理出12种关于中国的形象:神秘富饶的中国,勇敢强悍的中国人,光辉灿烂的中国,强盛富裕和大统一的中华帝国,封闭的中国,“丑恶的中国人”,红色中国,褒贬不一的新中国形象,疯狂的中国,中国奇迹,中国机遇和中国威胁,未来的和谐中国。

  关于中国人形象,吴友富从亚瑟·史密斯的《中国人德行》中又整理出9个关键词:面子、勤劳、礼节、麻木不仁、缺乏公共意识、守旧、忍耐与坚韧、知足常乐、缺乏同情心。

  在“人”与“国”之间,世界对中国城市的印象似乎有个理论断层。

  孟建将城市形象作为国家形象研究的第一步,因为“对城市形象的关注,根源于对国家软实力的关注。”

  “国与国之间的竞争,当今越发表现为城市间竞争。比如人们在谈论美国和中国的经济较量时,往往谈论的是纽约和上海。城市,是竞争的主战场。城市形象与国家软实力是共通的,两者彼此照应,只是前者更具体、更具象、更聚焦。”

  “大事件营销”受倚重

  作为主办城市的上海,拥有在“世博会”之前的冠名权,却在整个世界城市“大晒场”上没留下多少上海味。只有在中国馆中,上海才露了一小脸:五斗橱、大钟与四方桌拼成了老上海人对这座城市的记忆。

  “去上海话”运动甚至使坚定地以上海话演出的周立波也发生了动摇;更广泛的“去上海化”在世博之前就开始了,高速公路以编号命名,沪杭高速先改为A8,又改为G60,展示给中外驾驶员的是国际化了的字母标牌。

  学界对于上海利用大活动提升城市形象充满期待。上海社科院经济所副研究员乔兆红举例说,博鳌曾经是海南琼海市的小渔村,通过博鳌亚洲论坛直接完成了城市整合,并拥有了在亚洲范围内的国际知名度。每届世博会都使举办地成为瞬时的世界中心,巴黎和比利时被称为“19世纪的首都”和“欧洲首都”都是因为世博会。

  然而在世博前的2009年,上海的城市国际形象反而有所下降。根据上海外国语大学中国国际舆情研究中心的《上海城市国际形象塑造现状分析及对策研究报告》,“过去一年(2009)中上海的城市国际形象总体上未能得到正面提升,甚至还出现了倒退的趋势。”

  主要表现为六方面:全球重要媒体对上海的关注度较低;上海负面新闻频发;上海最高领导人的国际认知程度不高;上海重大项目和重大事件未能引起国际舆论的足够反应;注重城市形态而忽视城市人文精神;实证调查显示上海城市形象总体较差。

  主持完成《基于世博效应的上海城市形象塑造》课题的上海财经大学世博经济研究院院长陈信康对本刊说:“举办大型活动对城市形象的作用仍是显而易见的,上海的公共交通、道路建设等基础设施都借世博会得到很大改善,420公里的地铁里程位居全国第一、世界第三,这些都提升了上海的国际形象。世博会也教化了市民养成良好的举止,穿睡衣上街等行为明显减少了。”

  复旦大学传播学系主任李双龙认为,利用大事件来进行城市营销是有效率的做法,“日本城市在这方面可与中国类比的就是大阪世博会,当时培育起来的日本‘排队文化’既给世界留下了良好印象,也成为之后日本的国民习惯。”

  李双龙告诉本刊,反观上海世博,国人排队时乱扔垃圾、乱吐痰、占位甚至冲馆等行为屡遭媒体批评。“城市形象走向世界需要一个过程,但我们可以带着外界的批评进行改变。1988年汉城奥运会期间,韩国人硬是戒了16天狗肉,中国人在世博期间‘收敛’184天也是好的。”

  城市形象焦虑症

  利用大事件提升城市形象,被国内各城市广泛认可。

  最典型的案例就是北京的“奥运后”、上海的“世博中”、广州的“亚运前”,中国的三大城市在用三个不同时态对城市形象进行“大事件营销”。

  更急于形象塑造的是诸多二线城市。在2005年7月召开的城市总体规划修编工作座谈会上,时任建设部部长汪光焘披露,在全国200多个地级市中,竟有183个城市提出建立“现代化国际大都市”的目标,30多个城市提出要建中心商务区。

  国际化冲动方兴未艾,全国655个城市仍在有计划、有步骤地“走向世界”。大连提出建设“东北亚重要的国际城市”,长沙要建成“富有湖湘文化特色的国际化城市”,拉萨的目标是“具有高原和民族特色的国际旅游城市”,乌鲁木齐的目标是“现代化国际商贸中心和中国清真美食之都”。

  西安更有迈入第一集团军的冲动,作为克林顿、萨科齐等政要到访中国的第一站,西安自比为中国的“第三张脸”。2009年6月,关中天水经济区获批,同时,国务院批复赋予西安一个全新定位:国际化大都市。

  西安市社科院经济所所长康志祥说:“在中国国家发展战略布局中,只有西安与上海、北京被定位为国际化大都市,形成中国国际化大都市的‘大三角’。”

  没有得到“国际化大都市”批复的,自寻出路。从2007年起,央视的城市形象广告出现小高潮,无锡、宁波、抚顺、信阳等城市,在中国这块最优越的传播平台上集中亮相。“拜水都江堰,问道青城山”等诗意语言,构造着对这些城市的想象。从平遥到深圳,余秋雨的《文化苦旅》成了许多城市的宣传手册。

  一些在文人著述中难觅渊源的城市,就参与到争夺各类“故里”的混战中,所谓“伏羲东奔西走,黄帝四海为家,诸葛到处显灵,女娲遍地开花”。

  李双龙认为,对城市形象患上焦虑症的主要是二、三线城市,像北京上海这样的大城市,不需宣传也声名在外。

  孟建分析,城市形象之所以愈发为各地政府所重视,与国家发展战略密不可分。十五大提出“形象问题至关重要”,“形象就是旗帜”;十七大提出“文化软实力”。其后,各地政府纷纷将打造软实力纳入自身的发展战略。

  城市塑造分裂症

  有了国际化的目光,并不意味着就会有国际化的行动。

  上海大学教授林少雄说,在塑造城市形象的过程中,存在着“分裂”症候群,主要体现在“古与今”、“中与西”、“官与民”、“内与外”等四对分裂上。

  究竟是谁在塑造城市?知名学者陈丹青认为,城市景观的真正设计者,不是建筑家,而是各级行政官员。

  “今日一些大城市的面貌,是历任官员、大群开发商以及所谓国际建筑大师的作品。”林少雄说,现代化的摩天大楼上加盖一层飞檐廊阁,如同一个人穿得西装革履,又戴上一顶瓜皮帽。类似的审美分裂,还有江南城市中许多迪士尼风格的尖顶伪洋楼。

  瞄准“世界”是否必定带来民族“自我迷失”?孟建并不这样认为。他告诉本刊,从另一角度看,“民族的才是世界的”也可被视为某种“抱残守缺”的保守思想。相比之下,美国人则信守“世界的才是民族的”。

  李双龙说,不必担心仿效欧美就失掉了民族特色,文化本来就是流动的,流动才有发展,尤其在多元化的社会中,文化不可能始终保持原汁原味。

  官与民的分裂体现在塑造城市形象的传播途径中。林少雄说,官方对于国家形象的塑造不遗余力,今年正着手建立大外宣格局;另一方面,民间交往在塑造国家和城市形象方面所起的作用也不可小觑。

  “巴黎圣母院里有中文宣传牌‘请不要大声喧哗’,纽约地铁站悬挂着中文告示‘请勿插队’⋯⋯还有外逃贪官、灰色清关等等,这些都是在给中国形象减分的。”

  至于内与外的分裂,上海有数字佐证。根据《解放日报》2008年10月公布的一项针对海外、外省市和上海市三大类人群的调查显示,上海市民和外省市受访者给上海城市形象的评分均值分别是53.8分和55.2分,外国人给出的评分为67.8分。可见,上海的对内、对外形象是有差距的,外国人对上海的印象更好。

  陈信康这样解读:“城市形象内外有别很正常,因为不同的人群认知肯定有差别。但这个结论也暴露出一个城市形象的沟通问题,从没来过上海的人反而对上海评价不高,这是因为有些人有成见,也说明上海城市形象的推广存在不足。”

  针对城市形象塑造过程中的诸多分裂,孟建开出的药方是:“政府主导,专家参与,百姓点评”,“关键在于如何使各项决策科学化、民主化。”■

  (记者钱亚平、特约撰稿邓之湄对本文亦有贡献)

 
 

 
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