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邢颖:企业公关的战略管理

放大字体  缩小字体 日期:2017-02-14  来源:公关世界  浏览:4002
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核心提示: 中国全聚德(集团)股份有限公司董事长、中国公关协会常务副会长 邢颖在企业公共关系的战略管理论坛上的讲话 尊敬的各位领导
        中国全聚德(集团)股份有限公司董事长、中国公关协会常务副会长 邢颖在“企业公共关系的战略管理”论坛上的讲话

    尊敬的各位领导,各位企业界的同仁,学院的各位老师和同学,大家上午好。受《公关世界》杂志社、沧州市公共关系协会和沧州师范学院的邀请,非常高兴参加本次主题论坛。今天,我就把自己这么多年来学习、研究的公共关系的理论,和我们的企业实践结合起来,向大家作一次汇报。

有一个特别意外的惊喜,是在今天的这个活动上,我见到了中国公关界三位德高望重的老前辈:吴晓云教授、齐新潮教授、李运生会长。其中,我和吴晓云教授将近20 年没有见面,今天在沧州相聚,非常感谢主办单位。

 

中国全聚德(集团)股份有限公司董事长、中国公关协会常务副会长 邢颖

刚才在沧州师范学院陈西峰书记的亲自陪同和解说下,我们怀着憧憬的心情参观了齐越教育馆。虽然之前在微信上也注意到了沧州师范学院齐越教育馆开馆的相关的活动,虽然这次的参观只是走马观花、时间短暂,但是确实也令我震撼和感动。看到这样一位著名播音员、主持人的珍贵展览,我想,回到北京后我一定把自己相熟的主持人、播音员召唤到沧州师范学院来。个人认为,这是一个非常好的教育平台。从公共关系角度来看,沧州师范学院的党委、校领导具有很高的战略眼光,他们能够抓住齐越老师生前的愿望,并能够充分地利用齐越先生的学生资源、家属资源建立起齐越教育馆,这是非常难得的。

一个社会组织或一个企业,一定要有自己的品牌产品、龙头产品。没有接触沧州师范学院的时候,这件事情我是全然不知的。当孙志江院长和我谈起要校企合作时,了解到齐越教育馆的建成,我认为这是学院公共关系的创举,它作为沧州师范学院的品牌,一定能够把方方面面的专家云集到沧州师范学院。

下面,我将从几个方面,结合全聚德集团的实际案例向大家分享、汇报。

新时期的新公关

公关早已上升到国家层面

说起公共关系,不能光从企业来说。我们国家现在处在发展的新时期、新阶段,从公共关系的角度来看,公共关系早已经上升至国家战略层面,是国家战略的重要组成部分。

为什么这么说?东京奥运会,让全世界知道了日本的寿司;汉城亚运会,让全世界认识了韩国的泡菜,泡菜更成为世界非物质文化遗产;2008年的北京奥运会,从公共关系的角度来看,是国家层面以体育为形式的国际公共关系,古老的北京焕发出新的生机和活力。从国家层面向全世界展示新北京,北京奥运会起到了重要的作用。

习总书记倡导的我们国家现在发展的三大战略之一一带一路战略,得到了一带一路沿线以及相关国家的高度响应和赞赏。中国政府专门制订了一带一路的实施规划。习总书记曾对一带一路提出政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心相通的“五通”,我认为,这就是一带一路公共关系的核心。具体来说,一个是“联”,一个是“通”。“联”的就是关系,国与国之间的关系,城市与城市之间的关系,企业与企业相关利益公众之间的关系。所以,国家公共关系的战略现在已经不再处于研究状态,而是处于实施的节奏。我们国家在一带一路战略上还会有更大的动作。这是从国家的角度。公共外交作为我们国家外交的重要组成部分,是用来辅佐于国家外交大战略的重要组成。

 


城市也需公关

从城市来看,扬州、成都、顺德等都是经过联合国教科文组织认定的,以美食为特征的美食之都。通过这些城市,通过舌尖上的味道,来促进当地服务业、旅游业的发展。可见,在一个城市的经营过程当中,公共关系是一个城市经营不可或缺的,不仅仅是政府公关的理念,而更多的应该是政府公关的行为。

在京津冀协同发展的大政策背景下,全聚德现在也在河北周边的地市选址买地。衡水、霸州、玉田三个地方我们都专门进行了考察。在考察时我们发现,玉田县委县政府对此事非常重视。考察结束后,玉田县县长立马带着常务副县长、主管农业的县委副书记、开发区主任、招商局局长、农业局局长等来全聚德进行参观回访,并详细介绍了玉田县招商引资的优势。特别是在中午便餐的期间,县长拿出手机瞬间就建立了一个现场二十几个人的聊天群。自这个群建立之后,玉田县委的几个领导基本上每天都会发跟玉田相关的信息或图片。坦率地说,玉田县委就有很强烈的公关意识,他们就在做一个城市的公共关系。在政府的层面经营一个城市,不仅仅是要经营一个城市的建筑,一个城市的历史、人文,城市舌尖上的记忆和那座城市的土地对人们乡愁的眷恋,同时也经营这个城市自己的品牌、活动和形象。

在酒店时看到房间里的《东塑人》报纸,在一版的内容中,有一篇是沧州国际武术节的报道。我认为,打造沧州国际武术节本身就是在打造这个城市的品牌活动。它不仅是中华传统体育项目的弘扬、文化的弘扬,更重要的是和这座城市的文化、精神、灵气结合起来,而形成这座城市独有的品牌特色。

公关更存在于企业和社会组织中

从国家到城市到企业,每个层面都涉及公共关系,但这些公关并没有高低之分,而是角度不同。如果一个城市企业的公共关系很活跃,品牌很集中,产品很有影响力和竞争力,同时能够带动和促进城市经济的发展,那么这个城市开放的形象就更容易彰显出来。例如青岛。企业的公共关系是城市公共关系和国家公共关系不可或缺的细胞单位。某种意义上说,这些细胞被激活,其所在的城市、国际的品牌形象才会更闪烁。

共产党宣言里有一段名言说,资产阶级仿佛利用“法术”把巨大的生产力从地下呼唤出来。什么“法术”呢?“不断扩大产品销售的需要,驱使资产阶级奔走世界各地,它必须到处落户,到处创业,到处建立关系。”我们姑且把“资产阶级”改成“市场经济”——在市场经济下,我们要不要为扩大产品销路而奔走于世界各地,要不要到处落户、到处创业,到处建立关系?公共关系是一种社会关系的客观存在,不管承认与否,只要有人和人群交往的地方,就客观地发生着关系。这种关系,是一种互动的网状关系,它们结成了社会的公众关系。

 

嘉宾对话

公关是什么?

公共关系的英文翻译是 PublicRelations,这是约定俗成的译文。我要强调的是,Public Relations后的“s”,其就表明了这种关系即社会关系,和三十年前公关中的单纯的点对点的人际关系、不正之风的交际、腐败现象并不等同。这种关系是公众关系当中的社会关系。毋庸置疑,公共关系已经成为一门具有影响力,系统完备的、成熟的学科。公共关系是一种思想,是一种状态,是一门职业,是一门学科,是系列的活动。在这五个层面中,公共关系的最大功能,就是其具有无形且强烈的渗透能力。

从业这么多年来,公共关系早已不在公关的系列教材中,而是已渗透到血液之中。当不使用时候,它就在体内储存;当有需要时,一旦接触到了触点,它会第一时间在脑海里呈现。可以说,公关的思想、观念和意识比公关的实物、技能和方法更加重要。尽管如此,很多企业的领导现在还没有完全认识到公共关系这门学科的潜在力量,也没有把公共关系的理论在事件当中转化为自己企业的竞争优势。

美国著名的营销专家菲利普·科特勒说过:在这个新的变化的世界里,企业唯一可以持续竞争的,是它与消费者、商业伙伴以及员工等等的良好关系。这种良好的关系,就是为企业创造一个有利于企业发展的外部的和谐环境。

《强势公关》一书出版已有十年。该书开篇有一句话:在 21 世纪的企业里,公关比广告更重要。这种说法并没有把公关和广告分开,而是指公关和广告就像手心和手背那样,是一个整体的两个不同的方面。菲利普·科特勒在 1986年《哈佛商业评论》中提到市场营销的 4PS 组合时就说过,良好的公共关系为有效的市场营销铺平道路。

我们处在公关的新时代

公关职业化作为一门产业,现在已经得到了飞速发展。大家知道,蓝色光标从一个最早的传播公司,发展成为我们国家公关业的上市公司。它并没有自己的产品,它的产品更多的是出售它的思想,它提供的服务本身就是产品。所以,公关已经成为一个重要的产业。在我们所处的这个时代,公关依然有着强大的生命力。

公关的时代背景

首先,我们正处在服务经济时代,或通俗地理解为体验经济时代。美国科恩教授在《体验经济》一书中,指出了体验经济的核心,并用剧场理论进行了演示。他认为,不同的经济、服务员、演员装扮成一个剧场。在这个剧场中每个人有不同的角色,共同出演一部完美的话剧。观众在剧场中进行体验和分享。

我们现在北京的服务业占 GDP比例上半年统计的数据显示已经超过了 71%。服务经济发展的根本标志就是在这样一个社会当中,彼此建立起相互提供服务的关系。美国的服务业占比是80%,制造业占15%,第一产业即农业仅占 5%。美国说,我们早已进入了后工业化时代。另有一组数据,我们国家目前人均拥有 8000 美金,韩国是25000 美金,日本是 40000 美金,美国是50000美金。这组数据表明,所谓恩格尔系数所表达出来的是当某地收入越高,生活水平越高的时候,其用于服务性的消费在他生活消费的比例也就会越来越高。在这样一个以相互提供服务结成社会关系的时代,这就是所谓的公共关系时代。看不到体验经济和服务经济对后工业化时代一个国家和城市的影响,就认识不到公共关系在其中潜在的聚能。

其次,我们正处在“互联网 +”的时代。现在是“互联网+”还是“+互联网”,“互联网+”是互联网加什么,而“互联网”是什么加互联网?现在是无论新经济还是传统产业,都不能脱离网络的时代。“互联网”三个字中,“互”是互动、互助、合作,是交互。“联”不是联的网,而是通过网“联”的关系。只有当一个社会处在彼此提供合作而共同发展的时候,你才会体会到关系之重要性。“网”是什么?“网”是技术、是手段、是平台。

传统产业融合互联网,为什么叫互联网”呢。意思是,要把传统的产业赋予时代的活力和生命力,绝不能脱离网络。对全聚德而言,我们也启动了“+互联网”的战略,一项一项的工作正在进行、推进中。全聚德自诞生至今 152 年,跨越了三个世纪。一方面,我们要向传统、向经典致敬,弘扬、发扬、挖掘中华传统之文化精华,另一方面,我们更要与时代同行。坚守和传承的是品牌,在时代发展、历史的转折期,顺历史潮流而动,才能顺应时代发展。传承和创新、发展并不是对立矛盾的,今天所说的匠人精神、工匠精神,都是坚守与传承的结果。

第三,我们正处在中国三大发展战略的时代。这三个战略中,一是一带一路战略,一是长江经济带,一是京津冀一体化战略。目前,京津冀一体化已经进入了实操的阶段,无论是《公关世界》杂志,还是这三个省的公关组织,都要抓住京津冀一体化这个历史机遇来研究公共关系,通过“互”“联”“网”有所作为,从而加速京津冀一体化的发展。

新时代需要新公关

在这二三十年间,公共关系的基本原理并没有随着时间的推移而过时,而是具有了新的含义。

其一,整合的传播资源。就目前而言,借助某一个单一的或是过于专业或狭窄的传播,来达到想要的社会舆论效果是不可能的。

其二,专注的内容管理。公关中有形象说、传播说、管理说、关系说、生态说……不管是哪一种,专业的、专注的、聚焦的内容是公共关系要做的。

第三,媒体型的个人能力。现在每个人都是自媒体,每个人都是电视台、播音员、节目主持人,再加上社群经济的影响,个人公共关系能力的释放,每个人都要把自己当做媒体,这是这个新时代给每个人的新命题。

        公共关系的科学内涵 

公共关系是帮助企业提高知名度、美誉度的学问

有一个三十年前的案例,尽管时间久远,但放在今天仍然不可想象的公关实例。1986 年新年到来之前,广州的中国大饭店为了迎接新年,在大堂中布置了一个大大的景观:两只和蔼可亲的大老虎形象。在场景的上方有一幅横幅:中国大饭店全体员工向您鞠躬致贺新年。就是这样一个景观,吸引了很多住店的客人来拍照。很多人都没有意识到,拍照时挂有“中国大饭店”名字的横幅就在照片上方。而照片冲洗出来后,更有很多人认为是中国大饭店为客人冲洗的企业明信片——彼时,中国大饭店的公关部经理是一名外籍人士。

在夜里凌晨三点,中国大饭店除了各关键岗位的员工坚守岗位外,其余三千多名员工云集到越秀体育馆。不同岗位的员工身着不同颜色的工装,排了一个“中”字——它既是“中国”的“中”,也是“中国大饭店”的首字。同时,中国大饭店的七位领导在最前方,同三千名员工一起拍了一张“全家福”。在运作此事之前,中国大饭店的公关部就给新闻界发了通知。这样的内容管理方式,吸引了众多媒体主动到现场抢占地形去拍照、报道。从这件事可以看出,没有思想、没有主题、没有内容的公关活动不会引起媒体的调试关注和广泛的传播。而企业公共关系做得好,可以提升企业的知名度和美誉度。

公共关系是内求团结、外求发展的现代经营管理职能

公共关系不应该只是学科上的概念,还应该内求团结、外求发展。在全聚德集团内部,北京籍的员工已经很少了,多数为客籍员工。为了保障员工的权益,充分尊重每一位员工,或帮助有困难的员工,全聚德集团由工会牵头专门成立了员工爱心基金会,制订了基金会规则。同时,所有基金都由民主管理,账目公开。基金会成立没多久,我们一个所属企业的夫妻俩家中突发事件,经过民主研讨,大家一致认为这种情况符合基金的使用,于是,我们将第一笔钱及时送到了那夫妻俩手上。对此,夫妻俩及全家都很是感激。通过这件事我想说明,企业领导心中要有员工,通过建立基金会这种手段和形式,也是公共关系。

    公共关系是内求团结、外求发展的现代经营管理职能,凡是围绕企业内求团结找到的载体,都可以看作是公共关系的载体。关于外求发展,也有一个事例。曾有一位老华侨回到家乡,受到了省里、市里及县里的热情接待。在考察县里时,县领导也追问了老华侨是否有在家乡投资的计划,并介绍了许多招商引资的优惠政策。其中在参观一个工厂时,有一位厂长礼节性的和老华侨交换了名片。考察结束半年后,老华侨收到了一张专门订制的贺卡,原来是半年之前的那位厂长想方设法打听到了老华侨的生日,送来的祝福。老华侨非常感动,说自己回中国大陆这一圈,很多都是招待结束,关系也就结束了,只有这位厂长还专门保留了自己的联系方式,在生日之际给自己送来卡片。随后,老华侨安排专人和家乡的那位厂长进行了座谈,了解了他的未来发展规划,并对该厂进行了重新考察调研。最后,老人家签了一张支票,总计投资 1700 万美元助力该厂的发展。可以看出,一张生日贺卡,促进了企业的发展。在这里我认为,这就叫内求团结、外求发展。

公共关系是树立信誉、塑造良好形象的艺术

在企业19年的经历让我越来越深地体会到,公共关系和企业的信誉紧密联系在一起。信誉本身依附在人与人、组织与组织之间,是在实现商品交换过程中的一种信任关系。从经济学角度来讲,信誉是一种无形资产,它能有效促进经济原子裂变增长。在全聚德集团,我们以商品为代表的品牌价值为 110 多亿,实际上,这个品牌就是我们的无形资产。

从伦理学角度来讲,商誉是一种道德资产,它具有凝集人心的魅力。在市场经济条件下,维护企业品牌的信誉要像维护我们自己的生命那样。信誉是企业的软实力。单就“软实力”而言,公共关系是手段之一。“软”体现在三个方面。第一,品牌既具有无形性,又具有有形性;第二,商誉也是软实力的一种;第三,服务更是软实力。举例而言,骨外伤大家经常会想到积水潭医院,因为它具有全国顶尖级的骨外伤专家;治疗心血管疾病大家会首选安贞医院;脑外科首选天坛医院……原因就在于,他们就像企业一样,都有自己的核心产品,具有特色的地域产品。这就是所谓“软竞争”。

公共关系的基本特征

公共关系有自己的运作规律,通过这些规律呈现出几个基本的特点。因此,我们要注意在以下几个方面把握公共关系的规律性。

第一,公共关系体现了企业和与其相关的公众之间的关系。

首先,相关公众包含哪些对象?以一个企业为例,在企业的日常经营中,从企业的角度看,员工是首要公众,没有搞好企业员工关系就是公共关系的最大失误。其次,股东关系。股东是企业的投资人,搞好企业的公共关系也应该搞好股东关系。我在全聚德 18 年的企业工作当中,我既分管公共关系,也支持企业公共关系的发展。多数情况下我们都在做财经公关和股东关系维护,因为股东的每一个举措对资本市场、对市值都会造成影响。再次,与企业所在社区的关系。社区是企业的土壤,企业是社区中的公民。企业必须要支持社区的公益事业,让社区为企业的发展创造良好的外部环境,即社区公关。媒体关系。在新的历史时期,新媒体、自媒体发达,人人都是媒体,人人都能做到即时报道。应当说,媒体的关系对传统的公共关系在媒体关系教学和研究中发生了重大的挑战。另外,与供货商、经销商和服务商的关系,即渠道关系。与社会名人的关系,即名人公关。党政要人、体育明星、演艺明星、著名专家学者等都属于社会的名人,建立好名人的公共关系,最后才有可能达到以商誉和品牌为特征的无形资产的功能。当然,还有与竞争对手的公关。现在很多企业把竞争对手改为“竞合对手”,通过相互的竞争与合作,促进共同发展,与自己的竞争对手合作成为时下的公关理念。

这就是社会公众,他们全部和企业有相关的关系,有的是直接利益关系,有的是情感联系,有的是潜在的利益和情感关系。

其次是互动。俗语有言“来而不往非礼也”,所谓的互动,实际上一种彼此尊重、相互帮助的平等关系。支持和帮助一定是相互的,而绝不可能是单向的。这是公共关系的一个很重要的特征,因为这些关系相互交织在一起,我们又将它称为公共关系的网状关系特征。

第二,公共关系为企业的发展创造了有利的社会环境。有利的社会环境,一是政策发展的环境,二是和谐的企业内部环境,三是良好的社会舆论环境。

第三,公共关系遵循平等、互利、真诚、合作、共同发展的原则。如果在一切社会经济交往中没有平等的心态,而表现出的社会交往是俯视、盛气凌人的,是父与子的关系,是恩赐与赋予的关系,那这都不能称为公共关系。公共关系应该是在平等的前提下,按照商业规则办事,通过双方或多方的合作,达成互利,最终实现一个真诚合作共同发展的目的。

这样一来我们按照商业规则办事。通过我们的合作,对双方都有好处,这叫互利。而不能说通过我们的合作只对我好,而你不把角色和位置互换,你怎么考虑对对方有没有好处,这叫互利。所以达到一个真诚合作共同发展的目的。

在我还是全聚德集团的总经理时,曾遇到这样一件事。国际奥委会规定,在奥运会举办的前一年,举办国要为萨马兰奇先生举办世界邮品博览会。按照这个规定,2007年中国就应该办一次世界邮品博览会。在一次应酬中,全聚德的一位副总遇到了国家体委文化发展中心主任,提到了中心正策划此事。这位副总有强烈的公关意识,立马察觉到这是一次机遇,在他与全聚德的领导班子汇报时,所有人也都认为应当抓住这次机遇。于是,我们和国家体委体育发展中心申请,接待国际奥委会的专家团队来考察,几经周折终于拿下了那一届的邮品博览会举办权。为正式执行萨马兰奇先生的这届邮品博览会,我们总共设计了四套方案,对各个细节节点进行了把控。最终,萨马兰奇先生莅临博览会,并全程参与,我们的公关效果显著。通过这个故事我想说,企业做公共关系一定要做到“五广”,即广采信息、广交朋友、广辟渠道、广泛合作、广结善缘;“四千万”,即为了能够达成我们的目的,不怕走遍千山万水。为了商业谈判能够获得成功,不怕费尽千言万语。要千方百计,去寻找能促使目标获得成功的途径,并不怕付出千辛万苦。

第四,公共关系应当着眼于长远的利益,着手于平时的努力。企业想要获得认可,自己首先必须做好。

第五,公共关系主要运用信息传播、双向沟通的手段。有效沟通是为了创造、巩固、把握、不断提高你的影响力。在这里要注意三点。1. 我们要学会在没有舆论的地方制造舆论;2.在有舆论的地方引导舆论,让舆论朝着有利于企业发展的方向发展。公共关系发展史上有很多经典的名言,例如讲真话,与公众进行诚实的沟通等。舆论只能去合理地引导,而不能去约束。违背舆论发展的规律,对舆论约束程度越大,舆论传播的范围和速度就会越广、越快。3. 一旦出现不利于企业的舆论,要能够及时地控制住舆论。任何组织都存在不完善的地方,出现负面舆论时,要尽量控制,避免让负面舆论再去挥发、蔓延。这要求企业要和有影响力的公众建成良好的公众关系,用他们的影响力去挥发出更大的影响力。

最后,公共关系就是要实现企业的社会价值、市场价值和经济价值。市场价值是资本市场对企业的认可;经济价值意思是企业还要讲利润,追求利润最大化;社会价值即企业的社会责任、社会效益。如果企业讲自己的公关做得好,却没有实现这三方面的价值,那它的公共关系一定不到位。

对我们而言,公共关系有一种无形的理念在其中,即公关意识。公关意识是指经过公关知识和实践的积累,对公关工作的概括和升华,它是一种自觉树立信誉,塑造良好形象的指导思想。它是一种观念,是一种经过培训、学习和教育能够让人自觉树立起来的意识。树立正确的公关意识,是建立良好公共关系的前提。主要包括,信誉与形象的意识、公众利益第一的意识、沟通与交流的意识、合作与互利的意识、全员公关的意识。

自媒体时代的公关特性

在自媒体时代,以互联网、手机、微博为代表的新媒体具有以下特性:舆论主体的匿名性与参与渠道的广泛性;传播空间的无界性与意见汇集的实时性;议题生成的自发性与舆论发展的不确定性;价值观念的多元性与价值取向的批判性;意见表达的失范性与群体行为的极化性;低成本、高效率、便捷度高。所以在自媒体、新媒体时代,舆论绝对不能堵、绝对不能压、绝对不能卡,而一定要按照危机公关的基本范式,例如 48 小时是黄金时间、第一时间到现场、发言人一定要统一口径、新闻稿不能再产生次生灾害等等。

自媒体时代,互联网成为社会舆论的集散地,在社会热点事件中,人们利用互联网的交互性和开放性来表达自己的意见,或在意或愤怒或不满,或满足自己某一方面的需求;手机成为独特的舆论放大器。在突发事件当中,人们是通过手机第一时间获取信息,手机的传播延伸了人与人之间的交流,手机传播的信息不但揉合了传播者的主观意念,以某一个关键词为中心,发出另外许多话题,从而造成信息更强的指向性和针对性;微博成为公众参与的重要工具。微博缩短了从信息源发布到信息传播的路径和时间,实现了信息传播的零时间,网民通过微博实现了在任何时间、任何地点发表感想,其参与的热情被极大地调动起来。每个人都可以成为一个传播、表达的平台。

我们切身体会到了自媒体的力量,尝到了新媒体的“味道”。媒体是把双刃剑。由媒体事件引发的危机公关还要利用各种媒体资源去主动、积极、有效地引导公众。

企业应在哪些方面发挥公关作用

要想做好公关,企业应该从几个方面发挥公关的作用。1985 年我曾问北京香格里拉饭店公关部的总监,在企业内部做公关,比较重要的是哪项工作?当时那位总监表示,第一是采集信息,第二是写作能力。公共关系人员不是参谋长,他应该成为企业的智囊和智库,并能够为决策起到渗透作用。第二,咨询建议,决策参谋。第三,新闻传播,整合营销。第四,协调关系,化解矛盾。第五,科学预警,危机处理。

《公共关系学》一书中曾经有三句话介绍企业对危机公关的处理。第一,要有强烈的防火意识,要建立起企业的防火墙。在企业公关下,防火墙指的是公共关系的舆论导向和控制。第二,要在企业内部建立科学的预警系统。第三,要有及时、妥善的灭火方法。

                                                                        (责任编辑:张倩)
 
关键词: 中国公关联盟
 

 
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