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吴裕泰的品牌年轻化探索

放大字体  缩小字体 日期:2017-07-25  来源:公关世界  作者:何 艳 董昭溦  浏览:2170
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核心提示: 老字号品牌吴裕泰是商务部首批认定的中华老字号,也是我国茶叶行业的龙头企业。随着品牌结构与目标消费者年龄的日益老化,吴裕泰面临严重的品牌老化问题
        老字号品牌吴裕泰是商务部首批认定的“中华老字号”,也是我国茶叶行业的龙头企业。随着品牌结构与目标消费者年龄的日益老化,吴裕泰面临严重的品牌老化问题。为了生存,吴裕泰积极进行了品牌年轻化探索,主要表现在品牌定位呈现年轻化趋势、设计年轻化、产品线年轻化和传播渠道年轻化四个方面。本文基于艾克的品牌权益模型,结合消费者对于吴裕泰品牌的感知,发现吴裕泰的品牌年轻化缺乏特色,难以建立起年轻消费者对品牌的忠诚度。基于此,吴裕泰应该开发适合快消费的特色茶产品、寻找适合的品牌代言人、实现传播信息定位年轻化,以提高品牌独特性,抓住年轻人的眼球。
        一、发展历史
        老字号品牌吴裕泰,最早创建于清光绪十三年(1887 年),至今已有130 年历史,是商务部首批认定的“中华老字号”,也是我国茶叶行业的龙头企业。经历了一个多世纪的风风雨雨,传人换了一代又一代,其始终秉持着重质量、讲信誉的经营之道。1997 年,吴裕泰率先开始了连锁经营,以特许加盟为主发展连锁店,并于1999 年6 月通过了ISO9002 国际质量体系认证。目前,吴裕泰在全国已有420 多家店。吴裕泰能够发展至今,得益于其“三自、三关、六统一”的经营策略: 三自即茉莉花茶的自采、自窖、自拼,吴裕泰亲自派人把浙江、安徽、云南等地的茶叶采办回来,然后运至自家的茶厂进行自窨,把窨制好的茶运到茶店,将原茶进行加工,将茶叶拼配,经过反复品尝,以求达到茶叶色、香、味俱佳的品质①。三关即进货关、拼配关、销售关,吴裕泰严把三关,从茶叶的生产到销售都要进行过标准严格的检测,尤其是对茶叶产地的重视奠定了吴裕泰茶叶高质量的基础;六统一即统一进货、统一管理、统一标志、统一质量、统一价格、统一服务质量。“制之唯恐不精,
采之唯恐不尽”是吴裕泰不变的质量信条,其坚持以质量为本求精、求细、求实。提起吴裕泰便会令消费者想起一个以质量为核心的老字号品牌。因此,吴裕泰的顾客多是老顾客、回头客,有的家庭几代人都喝吴裕泰的茶。
         二、发展现状
         茶叶行业是古老的传统行业,百年历史给予吴裕泰的除了良好的品牌信誉和深厚的文化底蕴外,也有严重的品牌老化问题。随着品牌结构与目标消费者的年龄日益老化,吴裕泰原有的产品和品牌传播策略已不合时宜。企业要生存,必然要学会与时俱进。老字号品牌吴裕泰并没有躺在老字号的称号上吃老本,而是积极顺应时代的更迭开拓创新,在继承老字号优良传统的同时,创新营销方式,培养年轻消费者,积极探索吴裕泰品牌的年轻化传播。现有对吴裕泰品牌的研究多是围绕、茶叶品质、服务、创新经营和茶文化营销等方面展开的,关于吴裕泰品牌的年轻化传播策略的研究较少。其中,刘雨(2013)指出,新媒体营销火爆的今天,百年老字号吴裕泰运用社交媒体与年轻顾客进行互动②;黄守峰(2017)提出我国茶叶品牌存在着身背包袱而不知、脱离群众而不改、落后时代而不追等几大现实问题,
并提出实现品牌年轻化的主要途径有准确品牌定位、改变品牌老化形象、贴近年轻群体、改变老式营销手段等③。
        对于年轻消费者而言,吴裕泰并非只是名称、口号、标识等诸多品牌要素的集合,而是能够满足其对茶产品需求的价值和包括身份认同、文化价值在内的附加价值需求的总和。评估吴裕泰品牌年轻化探索的效果时,从消费者的角度建构吴裕泰的年轻化品牌形象必不可少。大卫·艾克基于品牌形象提出了品牌权益模型,该模型认为建构品牌形象时应考虑到的品牌权益包括品牌知晓度、品牌忠诚、品牌联想以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产等。本文将从吴裕泰企业的视角出发,分析吴裕泰的品牌年轻化探索,并基于艾克的品牌权益模型,结合消费者对于吴裕泰品牌的感知,对吴裕泰品牌年轻化策略提出建议。吴裕泰的品牌年轻化探索主要体现在品牌定位年轻化、品牌设计年轻化、产品线年轻化和品牌传播渠道年轻化四个方面。
      (一)品牌定位呈现年轻化趋势
        吴裕泰原有的目标消费者多是中老年人。一方面,茶饮作为中国传统饮品,蕴含着博大精深的茶文化,深受沉稳、老练的中老年人喜爱;另一方面,吴裕泰品牌的百年历史为其吸收了众多喜爱饮茶的消费者,这部分消费者伴随着吴裕泰品牌的发展趋于老龄化。目前90 后消费者在经济发达的北京、上海、广州等一线城市的消费力仅占消费市场总体的四成,随着90 后消费者的成长,其最终占据消费者市场已是必然趋势。
        为适应中国消费者市场的年轻化变革,吴裕泰的品牌定位呈现年轻化趋势。其针对年轻消费者的饮茶习惯研发花果茶等新型茶饮,还进一步针对年轻人生
活节奏快、喜欢尝试新事物等特点开发符合年轻人口味、满足年轻人需求的新型茶食品,抓住了年轻消费者的眼球,提高了吴裕泰品牌在年轻消费者中的品牌
知晓度。目前,吴裕泰品牌尚未进行整体定位的年轻化,体现在吴裕泰一直沿用“好茶始终如一”的广告语,并未针对年轻消费者开发新广告语。
      (二)品牌设计年轻化
        2005 年,吴裕泰对所有连锁店的店铺形象重新进行了设计和提升(如图1),所有的门面店形象设计都突出“京味儿”,运用中国红、长城灰、槐树绿等色彩,巧妙融入雕花灰砖墙、条案、石礅儿等北京元素,现代元素与传统元素相结合,既突出了吴裕泰作为北京老字号品牌的风韵,又不失现代感和时尚感,符合年轻消费者对“潮、酷、范儿”的追求。同时,吴裕泰投入了大量的资金进行产品包装的创新(如图2)。2008 年通过北京市商务委在京港洽谈会的搭桥,吴裕泰与香港知名设计公司合作,梳理产品线、引进国际包装设计理念④,与国际接轨,塑造了全新的品牌形象。
        2012 年,吴裕泰推出了崭新的品牌商标——一朵绽放的茉莉花(如图3)。以茉莉花茶窨制技艺为创意灵感,以或含苞待放或初露花蕊或开放完全的茉莉鲜花与茶芽交织,最新启用的裕泰绿、茉莉白加之中国红、槐树绿、皇家金,形象灵动美观,博得了年轻消费者的眼球。
      吴裕泰崭新的店铺形象、包装与商标竭力塑造着年轻的茶企业形象,年轻消费者在看到吴裕泰时联想到是融入了时代特色、彰显年轻与活力的崭新茶企业,凸显了吴裕泰的品牌特色,促使年轻消费者产生购买欲望。


图1 吴裕泰的店铺形象



图2 吴裕泰的包装设计


图3 吴裕泰的品牌标志
 
     (三)品牌产品线年轻化
       在年轻化策略的指引下,吴裕泰针对年轻消费者延伸了原有的产品线,积极探索茶叶深加工,研发符合年轻人口味的新产品。2009 年,为了进一步开拓夏季冷饮市场,开拓年轻人市场,吴裕泰研发并推出了用天然茶粉制成的抹茶冰激凌,一上市便迅速获得了年轻消费者的喜爱;同年,吴裕泰首次推出了茶口味月饼,一改传统月饼在年轻消费者心中口味单一、一成不变的“老”印象,加入年轻人喜爱的茶元素,受到了年轻消费者的好评。据统计,当年中秋节,仅茶月饼一项,吴裕泰的销售额同比增长就超过80% ⑤。同时,吴裕泰一直在饮茶方面引导年轻消费者消费。其针对年轻人喜爱花果茶、普洱茶、绿茶的习惯,开发相应的年轻化产品。由于年轻人喝的茶与吴裕泰经营的传统茶叶口味不尽相同,吴裕泰特别为年轻人量身定做了“大花茶”,利用吴裕泰特有的花茶制作技艺生产新花茶。2011 年,吴裕泰进一步延伸了茶产品线,研发了适合年轻人生活节奏的快饮品——袋泡茶。彼时全球最大的茶叶品牌立顿以袋泡红茶抢先占领了中国的袋泡茶市场,而吴裕泰则凸显与竞争对手的产品差异化,推出袋泡花茶,吸引年轻消费者。此外,吴裕泰还根据现代都市的生活节奏和年轻人的消费习惯,推出了茶粉、无胶口香糖等一系列的茶产品。年轻消费者在吴裕泰原品牌内涵和信誉的基础上形成了良好的品牌感知质量。品牌感知质量是指消费者对某一品牌的总体质量感受或对品质的整体印象。⑥企业的品牌感知质量是企业与消费者长期互动的结果。吴裕泰针对年轻消费者研发的新型茶饮品和茶食品,能够满足年轻消费者对茶产品的口味和功能的需求。同时,吴裕泰在产品研发过程中始终坚持“制之唯恐不精,采之唯恐不尽”的质量信条,其形成强大的品牌传播网络,从而实现品牌信息广泛、
快速的传播。
        老字号品牌吴裕泰摒弃了“酒香不怕巷子深”的传统观念,以品牌核心为原点,从网络入手强化年轻市场推广力度,利用微博、微信、官网、微店等模式进入数字化营销行列,实现了线上与线下相结合的整合营销,组建专门的运营团队实现全方位的品牌传播。
        1.重视社交媒体
       吴裕泰选择品牌传播渠道的突出特征之一是重视利用以微信、微博为代表的社交媒体。截至2016 年6 月,微信朋友圈使用率为78.7%;微博用户规模为2.42 亿,使用率为34%。⑦目前我们处于高度社交化的时代,微信朋友圈已经成为最普及的社交应用。吴裕泰充分利用社交媒体开展品牌传播活动,与年轻消费者互动,重塑年轻化的品牌形象,推广自身品牌。吴裕泰已年过百岁,其对新媒体传播渠道的利用无疑是老字号品牌的一大突破。吴裕泰品牌传播渠道的年轻化,力图提高品牌在年轻消费者中的知晓度和曝光率,扩大品牌传播的范围,以提升品牌形象。
        2.涉足电子商务
        据统计,中国电子商务交易额从2010 年的4.5亿元增长到2015 年的18.5 亿,2015 年同比增长36.5% ⑧;商务部曾预测,到2020 年中国电商交易额将达43.8 亿元⑨。对于任何一个品牌来说,进军电子商务领域是扩大品牌影响力的必要手段。同时,截止2016 年12 月,我国7.31 亿网民中,以10 岁至39岁的群体为主,占到整体的74.3%;其中20 岁至29岁的网民占比最高,达30.40%。这与中国消费市场中90 后日渐占据主导地位的趋势大致相同。对于老字号品牌吴裕泰来说,想要强化年轻人市场的品牌推广力度,进军电子商务领域是极为有力的举措。
        吴裕泰作为具有百年历史的“古董”老店,自2009 年开始便涉足电商,其最早在官方网站上进行特色产品的直销和代销。随着中国电子商务交易的日渐成熟,2013 年,吴裕泰在天猫商城设立的官方旗舰店正式开业,标志着吴裕泰开始了全面的网络营销体系。⑩目前吴裕泰天猫官方旗舰店的十万粉丝中,年轻人已成为主流。随后,吴裕泰先后在亚马逊、京东商场、一号店、当当网等平台建立电商旗舰店。目前,吴裕泰还开设了微店,通过“吴裕泰茶生活”的微信公众平台进一步扎根电商领域,拓展年轻消费者市场。通过电商平台的推广与宣传,年轻消费者对吴裕泰品牌形成差异化认知和好感。一方面,年轻消费者购买吴裕泰产品能够满足自身对茶产品、茶文化消费的需求;另一方面,吴裕泰是符合年轻人青春、活力等特性的茶品牌,与同类品牌有明显差异。品牌联想最终促进了年轻消费者对吴裕泰的消费。
        三、对吴裕泰品牌年轻化探索的建议
        现阶段,吴裕泰抢占了部分年轻消费者市场,但其产品和服务易被替代和模仿,即吴裕泰品牌的年轻化传播策略缺乏独特性,年轻消费者对吴裕泰的品牌忠诚度不高。随着同行业其他茶企业开始进行品牌年轻化探索,吴裕泰的产品和服务很容易被超越和替代。艾克的品牌权益模型强调品牌忠诚度是构建品牌形象的重要要素。目前市场面临产品和服务同质化严重的现象,年轻消费者难以对缺乏特色的品牌建立忠诚度。这就要求吴裕泰提高品牌独特性,开发特色产品,为品牌注入更能够抓住年轻人眼球的现代、时尚的元素,在促进年轻消费者购买的同时提高年轻消费者的品牌忠诚度。
      (一)开发适合快消费的特色茶产品
       中国幅员辽阔,有19 个省份产茶叶,茶叶种类太多,容易各自攻破,因此我国茶叶行业没有太大规模的公司。对于吴裕泰来说,由于主客观条件的限制,除了扩大连锁经营的规模,其很难通过兼并重组将企业做大做强。因此吴裕泰难以占据全国性的消费市场。并且由于统一的茶叶生产、采摘、检测、销售标准,吴裕泰现有的茶产品并不能满足年轻消费者快消费的需求。其次,市场上适合年轻人快消费的茶产品层出不穷,袋泡茶、各类瓶装花茶和绿茶,对吴裕泰维护年轻消费者市场造成了冲击。对于吴裕泰来说,如何在坚持产品质量的基础上开发具有品牌特色的适合快消费的茶产品,是品牌进一步拓展年轻消费者市场亟待解决的问题。
      (二)寻找适合的品牌代言人
        目前,吴裕泰没有品牌代言人,主要在以北京卫视为主的电视媒体进行产品广告的播出。新媒体时代,传统广告传播效果甚微,吴裕泰应立足品牌形象,寻找
符合品牌特点且深受年轻人喜爱的代言人进行品牌宣传,通过吴裕泰品牌的传统元素与代言人时尚、前卫的现代元素的对冲来提升广告关注度。一方面,品牌代言
人可以将吴裕泰的品牌形象人格化,凸显品牌个性,直接向消费者传递品牌信息。另一方面,名人或明星在当前社会具有一定的榜样作用,年轻消费者通过“追星”
进行身份认同。品牌代言人可以将年轻消费者对代言人好感和认同转移到对吴裕泰广告和品牌的态度上,提升年轻消费者对吴裕泰品牌的认同感和忠诚度,达到事半功倍的效果。
      (三)传播信息定位年轻化
        品牌传播定位包括目标消费者定位和信息定位。现阶段吴裕泰在消费者定位上呈现年轻化趋势,在信息定位年轻化方面尚有欠缺。一方面,吴裕泰尚未针对年轻消费者设计新广告语,难以在品牌传播中吸引年轻消费者的眼球;另一方面,纵览“吴裕泰中国”的官方微博和“吴裕泰茶生活”的微信公众账号,鲜有针对年轻消费者传播的信息与开展的活动。虽然吴裕泰实现了信息传播渠道的年轻化,但其传播的信息是面向全体消费者的,并未进行年轻化的传播信息定位。渠道和内容是品牌传播过程中必不可少的两大要素,吴裕泰应该利用年轻化的传播渠道,有针对性的传播吸引年轻消费者的信息,积极开展年轻化的品牌传播活动。
        综上所述,老字号品牌吴裕泰面对激烈的市场竞争,清楚的认清了自身的发展现状和面临的挑战,其通过围绕年轻消费者进行市场定位、重塑符合年轻人审美的品牌形象、开发满足年轻人需求的茶产品、借助新媒介进行品牌传播的策略,成功完成了吴裕泰品牌年轻化的初步探索,拉近了年轻消费者与品牌之间的距离,让吴裕泰这一老字号品牌重焕青春。但同时,品牌年轻化探索是品牌管理与品牌发展的长期任务,时代更迭,品牌有变不得的底蕴与内涵,也有必须要变的经营战略和传播策略,对老字号品牌吴裕泰来说,品牌的年轻化探索依然任重道远。



  参考文献:
  ①支春明:《百年老店, 風采依然——访百年老字号吴裕泰茶庄》,《中国品牌与防伪》,2006 年第9 期。
  ②刘雨:《吴裕泰的互联网气质》,《IT 经理世界》,2011年第320 期。
  ③黄守峰:《移动互联网时代茶叶品牌年轻化营销策略研究》,《农业考古》,2017 年第2 期。
  ④⑤《创新设计引领企业品牌新的提升》,《时代经贸》,2012 年第10 期。
  ⑥江明华,曹鸿星:《品牌形象模型的比较》,《北京大学学报》,2003 年第2 期。
  ⑦ CNNIC:2016 年第38 次《中国互联网络发展状况统计报告》。
  ⑧中国电子商务研究中心:《2015 年度中国电子商务市场数据监测报告》。
  ⑨商务部:《国内贸易流通“十三五”发展规划》,2016 年。
  ⑩蒋志军:《触网握先机:老字号“吴裕泰”创新迎挑战》,《中外文化交流》,2014 年第1 期。
   基金项目:
  1. 北京市哲学社会科学规划重点项目“北京老字号品牌营销创新案例研究”(No.13JDJGA019)
  2. 北京工商大学科研基地建设—— 科技创新平台——互联网+ 视阈下的北京老字号品牌形象与传播研究(NO.19008001222)
  作者简介:
  何艳:北京工商大学艺术与传媒学院副教授
  董昭溦:北京工商大学艺术与传媒学院硕士研究生

 
 

 
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