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海底捞“后厨事件”危机公关触动了消费者的哪根弦?

放大字体  缩小字体 日期:2017-11-02  来源:公关世界  作者:张运来 范姝君  浏览:2779
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核心提示: 海底捞是在国内拥有百余家直营餐厅,以优质的服务著称的品牌火锅店,而就在前不久被爆出洗碗间、下水道、配料间等后厨地居然
     

      海底捞是在国内拥有百余家直营餐厅,以优质的服务著称的品牌火锅店,而就在前不久被爆出洗碗间、下水道、配料间等后厨地居然发现了老鼠的踪迹,员工早已知晓真相却置之不理,甚至拿清理下水道和地面的工具清洗用餐工具。此事一经推出就引爆了社会各界舆论的一片哗然。许多人认为此次事件将会给海底捞带来重创,然而却没想到,一篇危机公关瓦解了人们的驻防之心,平息了舆论风波。这不禁让我们思考,是怎样的一篇危机公关,可以让海底捞近乎于毫发无伤的转危为安,危机公关或者说服务补救又触动了消费者的哪根弦才平息了消费者的怒火与忧虑?
      海底捞此次事件属于产品危机问题,在对此次事件进行分析之前,我们首先对以往有关于危机公关类的文献进行简单的回顾。康璐(2014)针对产品伤害危机的应对方式对消费者品牌关系再续意愿的影响进行研究,将企业应对方式分为主动性、诚意性、反应速度和信息完备程度四个维度[3]。CoombsHolladay(2007)
针对可辩解型危机,提出应根据威胁企业声誉的具体情境采取不同的姿态,包括拒绝的姿态、减轻的姿态、重建的姿态和支持的姿态[1]。方正(2007)提出4 种危机应对方式,包括纠正措施、积极澄清、对抗反驳和置之不理[4]。在面对危机公关的情况时,Michael (1989)为危机公关提出了“3T 原则”,包括以我为主提供情况、尽快提供情况以及提供全部情况[2]。游昌乔(2004)在此基础上进行了丰富,提出了“5S 原则”,即承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行及权威证实[5]。
司帅(2006)认为,不论危机的责任归于谁,企业都应该主动承担责任[6]。
       在阅读了海底捞危机公关的处理通报之后,结合整个事件的过程以及以往文献的成果,我们将此次海底捞的危机公关的成功原因总结归纳为4 个维度:主动承担责任、及时反馈、诚恳的态度和解释水平。从另一个角度讲,这四个维度对消费者来讲,就是触动了消费者的责任归因之弦、快速回应之弦、同理心之弦和理性抉择之弦。
       一、责任归因之弦
       触动了消费者的责任归因之弦,是因为海底捞在事件发生后,作为过错方主动承担了一切过错,这种将责任归因于己方的行为,对于消费者在归因问题上更容易被接纳。中国传统观念里就认为,人犯了错要自己主动承担,不能把责任推卸给别人,所以海底捞这一做法符合大众的心理预期。主动承担责任是指海底捞在对此次事件进行回应时,并没有否认事实,而是作为责任主体主动承担此次事件所造成的不良后果,不仅如此,海底捞在表明了自己的立场后,积极主动配合政府相关部门食药监管局等监管机构进行相应调查,彰显了海底捞的担当精神。在网友评论中,我们可以发现,对于海底捞主动承担责任这一做法,许多网友的评论都是向好的,直言好的公司就是要敢于直面自己的缺点,看见这么有担当的声明而不是一味地推卸责任,这才是一个良心企业应该的做法。所以,主动承担责任这一对服务失误或者说海底捞产品危机的服务补救,首先在消费者心里留下了一个有担当的好印象,是扭转这次丑闻的重要措施之一。
       二、快速回应之弦
       触动了消费者的快速回应之弦,其实是海底捞以消费者为主体,表明它过错方的立场以及及时主动承认错误的行为。在面对他人对自己造成服务失误事件时,每个个体都希望自己是被友好对待并且作为受损主体可以迅速得到回应和补偿的一方,海底捞的快速回应做法,很好的契合了消费者这一心理。海底捞在发生这一丑闻之后,其公关团队当即对此事件进行了全面剖析,并迅速公开回应公众,也就是这篇危机公关的处理通报,及时地回应广大消费者,避免了不良影响的持续发酵。及时性是在处理问题时一个非常重要的因素,因为在错过了最佳解释时机之后,事情的解决往往会变得更加复杂和困难。海底捞认识到这一点,以最快的速度进行了反馈,从一定程度上也反映了它对此次事件的重视,以及因为此事件对其受众所造成的不良影响及时做出歉意的回应,这也是海底捞此次危机公关能取得如此良好反响的一个重要保障。
       三、同理心之弦
       触动了消费者的同理心之弦,这是指海底捞表达歉意时诚恳的态度以及对员工进行积极维护的做法所体现出来。在阅读通报时对整篇文章的感情基调可以深切感受到,海底捞在承认服务失误的时候,道歉态度很诚恳,解决问题的心意也很坚定,表达出了要解决问题的诚意和决心。除此之外,海底捞在处理通报里表示,此次事件的主要负责人是高层董事,基层员工不会受到很大影响,仍然会对员工的基本工资和工作有保障。海底捞这一表态,看似是对自己员工的维护与保护,实则也是对自己公司文化的彰显,这无疑会削弱人们对其在道德上的追责,赢得了广大人民的同理心。通览大部分网友的评论就可以发现,对海底捞保护员工这一做法,消费者很“买账”,认为海底捞保护员工,勇于承担加之在业界的服务确实也是有口皆碑,又一次降低了人们对海底捞丑闻的愤怒与紧张情绪。
       四、理性抉择之弦
       在发生这一事件之后,人们考虑最多的一个问题应该是,以后是否还选择去海底捞就餐,未来的饮食安全可否得到保障。任何一个事件的爆出最重要的是对后续行为的影响, 海底捞深切明白这一点,所以它在回应的时候,着重对以后的经营管理做出承诺,并给整个事件一个信息比较完备的解释。解释水平是海底捞对
此事件一个整体的认知和信息公布情况的阐述指标。可以说,海底捞在整个事件的解释水平上具有很高的水准,整个通报都是在围绕此次事件的责任主体、处理方式以及后期保障承诺等方面展开论述,是一个较为系统的很有针对性的解释。而且,此篇通报对于整个事件涉及到的群体、利益关系、问题及原因以及未来的发展等一整套信息完全公开透明的呈现在消费者与媒体眼前,更能体现消费者的主体地位,让消费者感觉到他们是判决方,可以最终判定海底捞最终是“有罪” 还是“ 无罪”, 这种把消费者放在第一主体的位置的叙述显然更容易被消费者接受和原谅。相比于顾此言彼,一味寻找其他因素,直截了当的对事件直接相关的因素进行解释
说明,更能体现整个通报的价值所在。
       总体来说,海底捞抓住了消费者的心理,通过触动消费者心底的这四根弦,打好了感情牌、顾客牌、品牌牌,完美地利用了消费者的同理心,从顾客角度、员工角度、社会角度既主动承认了错误,又积极解决了问题,表达了将来做好服务的承诺,最终赢得了消费者的原谅,成功遏制住此次丑闻带来的不良后果。相比于其他企业的危机公关来说,海底捞的这次危机公关确实做得很成功,通过以上四个维度的分析,希望可以给其他企业的危机公关带来启示。

参考文献:
  [1] Coombs W T, Holladay S J..The negative communicationdynamic: Exploring the impact o f s t a k e h o l d e r a f f e c t o n behavioral intentions[J].Journal of Communication Management .2007,11:300-312.
  [2] M. Regester Michael, CrisisManagement[J]. 吴宜蓁译, 苏州大学出版社, 1989.
  [3] 康璐. 产品伤害危机应对方式、消费者责任归因对品牌关系再续意愿的影响研究[D]. 福州大学,2014.
  [4] 方正, 杨洋, 李蔚等. 产品伤害危机溢出效应的发生条件和应对策略研究——预判和应对其它品牌引发的产品伤害危机[J]. 南开管理评论,2013,16(06):19-27,58
  [5] 游昌乔. 企业声誉管理要做好危机公关[J]. 国际公关,2012,(02):46-47
  [6] 司帅. 新时期企业潜在危机及公关管理[J]. 企业家天地. 下半月刊( 理论版),2009,(05):44-45
基金资助:
  北京市哲学社会科学基金项目:“互联网+”战略升级北京市旅游业的路径及关键因素研究(15JGB091)
  作者简介:
  张运来: 北京工商大学商学院副教授
  范姝君: 北京工商大学商学院硕士研究生
 
 
关键词: 中国公关联盟
 

 
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