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后真相:开启自媒体公关元年 ——2017年度公关盘点

放大字体  缩小字体 日期:2018-02-11  来源:公关世界  浏览:2672
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核心提示: 弹指一挥间,2017 年倏忽而过。50 多年前,波普艺术大师Andy Warhol 曾预言明天,每个人都可以成名15 分钟。 在他去世的1
      弹指一挥间,2017 年倏忽而过。50 多年前,波普艺术大师Andy Warhol 曾预言“明天,每个人都可以成名15 分钟。”
      在他去世的1987 年,世界基本处于前互联网时代,当时的人们无法想象未来的样子。然而,30 年后的2017 年,移动互联技术和智能手机迅速普及,以及搭载于其上的零门槛社交媒体技术,赋予每个人表达和传播的权力。当人人都有“麦克风”时,众声喧哗时代来临。
      牛津字典2016 年年度词是“后真相”(post-truth),即一些人为了自身利益,无视客观事实,盲目迎合受众的情绪与心理,使用断言、猜测、感觉等表达方式,强化、极化某种特定观点,攻讦抹黑对手,或博取眼球效应和支持率。可以说,后真相成为2017 年的公关底色。雪上加霜的是,以追问真相为己任的媒体人大量流失,加剧了真相边缘化的状况,人们来不及等待真相呈现,或者说不在意真相究竟是什么,人们只是非理性、情绪化地围观一件事,继而遗忘,又迎来下一个热点。
      不夸张地说,流量为王。无论哪一个公关主体,都无法忽视后真相时代开启的自媒体力量,因为庞杂,因为多元,因为善变,无数种舆论形成的可能性都存在,公关工作也就更加艰难,更难预测其效果。对刚刚过去的2017 年进行公关盘点,是对未来工作展望的一个全新起点,为此,我们将从三个层面的公关主体入手,从公关实务方面开展综述。必须说明的是, 由于能力有限,在盘点时难免会挂一漏万,表述不当,个人孔见,仅供参考,并抛砖引玉,求教于方家。
     宏观层面的公关主体:国家
国家作为公关主体,由于在政治上得到了合法的赋权,具备调配国家内部各种资源的可能性,对国内媒体,尤其是国有国营媒体的把控或影响力更强,具有以举国之力提升国家形象、塑造国家品牌的优势力量。这可能是唯一可以动用媒体力量,逃离后真相范畴的领域,当然,国家在开展公关工作时,也要有意识地适应未来的发展走向。
     在中国传媒大学国家语言资源监测与研究有声媒体中心发布的“2017 中国媒体关注度十大榜单”上可以看到,2017 年度十大新闻热点显示了国家公关层面的主要内容:“一带一路”“人工智能”“十九大”“共享单车”“比特币”“全运会”“雄安新区”“金砖国家”“朝鲜半岛”“特朗普访华”,除了少数热点如“共享单车”“比特币”有一些讨论外,绝大多数都有主流表述框架,并在国家层面为其规定话语表述规范。2017 年,国家作为公关主体,可以盘点的亮点颇多:
     提高公关叙事能力,提升国家品牌战略。当前,我国已经充分认识到品牌战略的价值,2017 年,我国至少推出了与国家品牌宣传有关的两个公关战略。
     其一是对内的品牌宣传:5 月10 日,中国国务院批准设立“中国品牌日”,国务院鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体,在重要时段、重要版面安排的自主品牌公益宣传,其中最重要核心是讲好中国品牌故事,即从叙事学角度为国家公关的品牌战略提出工作重点和努力方向。
     其二是对外的品牌宣传:10月12 日,国家商务部外贸发展事务局对外宣布“中国之造(ChinaMade)” 品牌工作计划正式启动,推广口号是“我爱中国之造,让世界拥抱中国之造(ProudlyChina Made, making the worldbetter)”,并请苏芒、刘雯、鹿晗担任官方公益形象大使。其目的在于扩大中国品牌在全球市场的知名
度与美誉度,助力中国企业产品和服务品质创新提升,引导中国品牌自觉承担更多企业社会责任,实现对外贸易转型升级目标。
     增加受众接触渠道,保障最佳传播效果。据统计,2017 年全年的电影票房已经超过559 亿元,观影人次达16.2 亿,影院已经成为受众注意力最集中也是信息传播最重要的通道之一。2017 年7 月1 日起,国内院线正式贴片放映由国家新闻出版广电总局电影局发起、电影频道承制、总时长3 分41 秒的《光荣与梦想——我们的中国梦》系列公益片,而且会投放在最接近正片的广告位置。可见,作为宏观公关主体的国家,可以调动主流媒体渠道资源,将公益性宣传纳入其间,最大限度地保障信息的到达与接受,传播主流价值观。
     国家话语平等呈现,议程设置调动参与。2017 年7 月29 日,人民日报客户端策划出品并主导开发,腾讯集团媒体中心深度参与的《快看呐!这是我的军装照》H5 页面,引发朋友圈军装照刷屏高潮。有统计显示,截止到8 月18 日,《军装照》H5 浏览次数突破10.46 亿次,独立访客累计1.63 亿,一分钟访问人数峰值达117 万。正如人民日报社新媒体中心主任丁伟所说,《军装照》H5 是一种沉浸式传播,让用户参与内容生产和传播,实现裂变式传播,参与互动才能提高传播的到达率和实效性,也才能赢得受众特别是年轻人的认可。从国家公关层面上说,民众自发参与“晒军装”,从一个侧面印证了国家公关在民众聚合方面的巨大能量,当然,前提是这种公关策划能契合大众的心理需要。这款足以调动全民积极参与和再度传播的爆款产品,实际上起到了凝聚社会共识、弘扬核心价值的作用,应该也是未来国家公关的一个发展方向。
     中观层面的公关主体:社会组织
     中观层面的公关主体是社会组织,历来是公关研究的重点。社会组织是随着社会分工的需要而逐渐产生发展起来,是人们有计划、有规范、有目的建立起来的,通过协调活动达到个人和集体目标的社会集合体,是执行一定社会职能,完成特定社会目标,构成一个独立单位的社会群体。
     作为中观层面的社会组织,2017 年处于宏观国家主体与微观个人主体之间,既不掌握主流媒体资源,又要与各种自媒体抢夺注意力,应该是在夹缝中求生存。这就需要社会组织主动转换传统公关思维模式,适应后真相时代情绪主导和流量为王的舆论需求。
     年度最佳公关主体:杜蕾斯
     之所以选择杜蕾斯作为年度最佳公关,实在是得力于其一以贯之的日常型公关与宣传型公关的高水准,尤其是在借势营销、维护品牌方面的文案越来越出神入化。更重要的是,杜蕾斯在自媒体使用方面可谓游刃有余,在新浪微博@ 杜蕾斯官方微博上,日发数条,通过蹭热点,不急不缓掌控品牌发布节奏,图文视频呈现方式隐晦又幽默,将中国这个高语境国家的优势发挥到极致,增加了粉丝互动的解码意趣,无形中增加了受众的关注黏度。
       2017 年杜蕾斯最值得一提的公关佳作是“感恩节品牌关联@ 公关”。从当天上午10 点至晚上10 点,每隔一个小时@ 一个非竞争品牌,以对方的视觉识别系统为底,以海报方式承载简单且有双关性的感恩话语,同时嵌入自身“品牌密码”。据统计,当天杜蕾斯一共@ 了13 个品牌,包括绿箭、德芙、士力架、JEEP、李维斯、美的、宜家、山西老陈醋、老板电器、飞亚达、HBO、百威、NASA 等, 晚上10 :30 将其作成长微博整体呈现, 收获了12223 个赞(截止到2018 年1 月9日,下同),11 :00 时推出了最后的感恩对象:新老用户,再度斩获2918 个赞。
      此次活动的亮点就在于杜蕾斯的自媒体公关打通了社交媒体的“任督二脉”,不仅找到了感恩节与自身品牌、感恩品牌的价值重合区域,还在或长或短的时间内,收获了被@ 品牌在各自官方微博上发回的“感恩回复”,形成了品牌叠加效应,将其传播效果至少以十三倍增方式放大,可谓是强强联手、高手过招、共造声势的最佳公关活动。
      年度最霉公关主体:携程旅行网
       之所以将其作为年度最霉公关主体,是因为2017 年在不到一个季度的时间内,这家成立18 年,有着25000 名员工,位列2017 年度“中国互联网企业100强”第9 位的公司,两度陷入品牌危机。
        其一是携程订票捆绑门事件。10 月9 日晚,演员@ 韩雪在微博发文,称自己曾多次发现并手动取消隐藏在携程订票信息下的“预选
保险框”,要求携程就捆绑销售向公众道歉,同时奉劝用户“携程在手,看清楚再走”,此事引发携程用户的极大共鸣。危机中,携程在沉默了将近24 小后选择传统媒体《21 世纪经济报道》发布声明,表示机票部门已经不再默认捆绑搭售,辩称提供贵宾休息室等产品是在消费升级趋势下基于用户需求所设。
        此次危机公关处置的问题在于时效性差,即没有在危机最易蔓延的“黄金4 小时”期间回应,而是紧急整改后再发布声明,其实,危机处理中最重要的是态度、回应,其次才是行动。因为行动难以短期集结,整改也不能立竿见影。此次整改中,携程仅体现在机票端口,预定方面的问题依然存在,并未平复消费者的置疑,相反还会因为消费者的苛责,使其品牌重建遭遇困境。
        其二是携程亲子园虐童事件。11 月10 日,刚刚从捆绑销售事件中缓过来的携程,又被曝出上海总部自办的亲子园幼师虐童视频,显示儿童被推搡、被强行喂食芥末等,这次危机的直接公关对象是内部员工,但由于涉及社会底线的虐童事件,非常容易引发舆论围攻。
        处理此次危机时,携程公关反应时间较快,数小时后,携程就发布了第一份危机公关稿《携程就委托第三方管理的亲子园相关情况说明》,在渠道选择上也选择了自控程度比较高的微信公众号“携程黑板报”,但是,声明虽表示要追责,却未提及涉事人员身份与动机,更没解释院方资质问题,激怒公众的是携程通过强调“该项目获得了上海市政府、总工会等政府相关部门的支持和鼓励”,急于把自己的责任撇清为“监管责任”。更有甚者,在这个公关工作前台与后台界限模糊的时代,携程内部信、公关总监朋友圈吐槽信息等不断外泄,携程试图通过删帖、禁止信息外传等方式封杀负面信息,从而导致口碑继续下滑。
      年度公关同类项:公关没有国界
      地球村时代的公关工作,一方面要考虑社会组织所在地的品牌美誉度,另一方面则要考虑其全球影响,因为自媒体开启了无国界传播的现实。2017 年,若干发生于国内或国外的事件,其终极影响并未限于某地,而是直接造成了全球性或多地影响,这样的事件越来越多,我将其称为“同类项”,即一地的危机有可能波及到多地甚至全球。
      美联航:
      4 月10 日,因机票超售,美联航在芝加哥机场强行将一名亚裔乘客从座位上拖拽离开,乘客满脸是血,其状甚惨,经网络传播后,此事件不仅在美国国内成为晚间脱口秀等节目着力嘲讽的话题,也因为亚裔乘客的身份在大洋彼岸的中国引发民族情绪,负面评价不绝于耳。然而, 美联航却未意识到其严重性,官方只是发布了其CEO OscarMunoz 的避重就轻的简短声明,甚至未对被赶下机的乘客道歉,随后被曝光的员工信件中甚至有对员工的体谅和赞扬,进一步激发了公众的愤怒情绪。迫于压力,美联航还是道歉,但是危机还是直接导致公司市值一夜间蒸发近10 亿美元。
      金拱门:
      8 月24 日,麦当劳(中国)有限公司的投资者名称从“麦当劳中国管理有限公司”变更为“金拱门中国管理有限公司”。10 月12 日,麦当劳(中国)有限公司正式更名为“金拱门(中国)有限公司”,其各地分公司陆续更名。就更名初衷来说,麦当劳总裁兼首席执行官表示:中国将在不远的未来成为麦当劳在美国以外最大的市场,将通过更快速的本地化决策,满足中国顾客的需求。然而,这样“贴近”中国本土化的战略却引发国内民众毫不留情的群嘲,甚至引发了全民恶搞国际国内品牌的狂欢。但从另一个角度讲,这是麦当劳母公司将麦当劳中国公司出售后的必要举动,这样带有城乡结合部气息的名字带来的围观效应,应该是“金拱门”不用花推广费就可以达到的,所以,这应该是一个极为成功的全球品牌本土落地公关行动。
      红黄蓝:
      当携程亲子园虐童事件还未完全平息时,11 月22 日,北京朝阳区红黄蓝幼儿园又爆出虐童事件,而且性质更为恶劣,涉及疑似扎针、喂药和性侵。面对家长愤怒的情绪和社会舆论的强烈质疑,红黄蓝公关回应显得极不专业。
       首先是没有及时回应,没有统一回应,即使回应,也采用的是否定性语言而没有道歉性语言。比如在23 日,一位涉事幼儿园员工回应称网传的图片不一定可靠,晚间,红黄蓝幼儿园市场品牌部总监接受媒体采访回应:“目前没有任何证据能证明家长反映的信息是真实的。”
      其次,官方声明严重滞后,且属“三无声明”。事发后两日即24 日,红黄蓝才发出第一份官方声明,没有道歉、没有承诺、没有补偿方案。
      第三,疑似大量删帖。当此事件成为民众关注的焦点后,伊能静、赵丽颖、陈坤、陈学冬、欧阳娜娜、马思纯、刘涛、谢娜、何炅、黄晓明、Angelababy 等众多明星纷纷发声,然而却出现大量无法显示和转发无效的现象,因此有着2327 万粉丝的章子怡@ 稀土部队在微博上说“听说三种颜色上不了热搜”,收获了220 万点赞、27 万评论、136 万转发,可见民众的舆论认同度之高。
      红黄蓝是一家在美国上市的公司,正是由于虐童事件的爆发,24日股价重挫, 跌幅达47.21%, 接近腰斩,市值缩水超过3.6 亿美元。25 日,红黄蓝的第二次官方表态出现,但只是针对股东发声。可见,红黄蓝的品牌已经因此事件受到极大牵连,它唯一的作用也许就是“拯救”了携程亲子园虐童导致的品牌危机吧。
      乐天:
       2 月27 日,乐天集团与韩国军方就部署“萨德”签署易地协议。根据协议,乐天向国防部出让星州高球场,国防部将南杨州市军用地块转让给乐天。此事引发中国民众的强烈不满,自发掀起抵制乐天的行动。从28 日起,乐天中国官网陷入瘫痪。6 日,乐天集团发言人表示,乐天玛特在中国辽宁丹东、江苏常州和其他两个地方的四家店被检查后关了。截止到8 日,共有55 家乐天玛特在华门店暂停营业,约占中国市场的一半以上,经济损失近90多亿,乐天公司股票一路下跌。更
有甚者,受此事连累的还有韩国的其他产品,包括韩星、韩国影视节目、韩国旅游等都受到重创。
      微观层面的公关主体:社会型个人
      这里所说的社会型个人就是掌握了自媒体技术的自然人,既包括国家、社会组织等宏观或中观主体的个体化呈现,也包括本身就是微观主体的个人。2017 年开启的自媒体公关时代,就是指越来越多的个体开始利用媒介为自己发声,围观的个体也利用自媒体支持或反对某个事件中的不同立场方,从而形成巨大分裂的舆论场,被裹挟于其中的国家、社会组织均受制于此,因此,公关主体面临着越来越不确定的舆论场。
      与宏观主体和中观主体不同,微观主体大致可分为三种类型:即核心人、明星和普通个体。
      三是处于热点话题或新闻事件中的普通个体,即安迪·沃霍尔所说的“15 分钟名人”,在自媒体普及的当下,他们想获得舆论支持,就要采取相应的凡人公关策略,赢得公众认可,获得舆论支持。
      核心人自媒体公关:流量引导舆论
      核心人指从属于某一宏观或中观主体的个人,即创立或者可以全权代表宏观或中观主体的个人。2017 年核心人自媒体公关的典型例子是马云。
     @ 乡村老师代言人- 马云:调侃与自黑相结合的自媒体公关
      马云作为阿里巴巴集团董事局主席,开设了自媒体@ 乡村教师代言人- 马云,其粉丝数高达2348 万,他的发微博频率并不高,但几乎每一条都是流量担当,他也将这一自媒体作为重要的公关渠道。2017 年两会期间,当全国人大代表、广东唯美陶瓷有限公司董事长黄建平公开表示“互联网虚拟经济破坏实体经济,网店假冒伪劣产品居多”,同时点名批评淘宝时,除了阿里公关迅速回应外,马云还在3 月7 日上午发布了近1500 字的长篇博文,收获了4 万评论、3 万转发和22 万点赞。
      此外,他还在这一自媒体上发布了有关《功守道》、“马菲组合”、双十一、快递与物流等多个涉及公司形象的微博。作为阿里的核心人物,在自媒体公关上,他很娴熟自如地采用微博话语,常用调侃甚至“自黑”的语言传播相关信息,虽然评论中有“赢家通吃”“有钱真好”等评价,但在一定程度上也称得上是自媒体公关的正面典范。
      @ 黄磊微博:迅速危机公关品牌
      严格说来, 黄磊应该归为明星,但是在此事件中,他却是黄小厨的品牌创始人,算是跨界运营,因此把它归于核心人。4 月23 日,A&A Communication 公关公司发布《黄老师,黄小厨方案的钱我们不要了》,声称参加了黄小厨举办的noob 市集现场方案比稿,却未中标,不过其后发现黄小厨方案与自己的提案重合度极高。不到12 小时,即24 日早上,@ 黄磊微博迅速回应“如黄小厨涉及抄袭,黄小厨公司自会承担责任……将实际情况不做任何的断章取义,公布于众”,从公关速
度上来说,极快,也将黄磊的流量直接变现,起到了态度诚恳的作用,很快平息此事,化解了相应危机。
      明星自媒体公关:流量自用自控
      明星是全力经营自身声名的个人,多处于体育界、娱乐界、文化界、科学界等以营造个人品牌为主的领域。
       @M 鹿M :鹿晗公布恋情导致微博瘫痪10 月8 日中午,鹿晗发布微博公布恋情,由于瞬间流量过大,新浪微博的服务器不堪重负,不少地区都出现了无法访问的情况。事后统计,此条微博点赞数超过579 万,转发122 万,评论287 万。明星通过自媒体发布信息,从公关处置上来说,一方面更加主动,另一方面是将流量留在自己的平台上,应该说这代表着自媒体公关的一个方向。
       @ 薛之谦:流量两极分化
       9 月8 日,@ 薛之谦高调宣布和前妻复婚,9 月12 日晚,前女友李雨桐发布数篇博文,陈述其辜负感情和骗取钱财的事情,引发全民围观,薛之谦人设崩不崩成为一段时间的热门话题。明星的回应是一种公关手段,对流量引导起着重大作用,而粉丝为明星打CALL 的舆论甚至行动也是一种力量,再加上围观者评价等,最终在流量端形成了不同的舆论分化,是铁粉、粉转黑、粉转路人、黑转粉还是黑转路人,直接影响着明星的品牌美誉度与正面转化的几率。
       @ 袁立:通过自媒体公关扭转和提升形象
        2017 年年底,袁立与浙江卫视《演员的诞生》正面对决几乎是一个人对一个机构的公关行动。通过有着1350 万粉丝的自媒体,袁立直接披露节目接洽和表演、剪辑工作中的所有细节,这非常符合她的自我定位,即心直口快、坦荡无私。更重要的是,她通过自媒体公关,将自己一直所做的关心尘肺病人的慈善事业带到公众面前,提高了这一弱势群体的舆论关注度,进而将自己的品牌设定得独一无二且为人敬仰,实在是高明之举。
        凡人自媒体公关:热点促成流量,流量带动关注
        2017 年舆论关注度最高的几个热点事件中的普通人,都因为掌握了自媒体而成为流量主体,如江歌事件中的江歌妈妈@ 苦咖啡- 夏莲(粉丝数达147 万)与刘鑫@ 证人刘鑫(粉丝数28 万,微博简介为留日学生刑案当事人刘鑫),杭州保姆纵火事件遇难者家属林爸爸@ 老婆孩子在天堂(粉丝数215 万),唐山交通事故遇难者家属@ 认真的赵先森(粉丝数48 万)等。
       这些本应是普通人的微观型公关主体,由于身处事件热点——有的是因为新闻报道,有的是当事人通过在自媒体平台上发布信息或持续更新——而成为“15 分钟的名人”。他们为了赢得最大多数舆论的支持与认可,必须自觉或不自觉地动用自媒体公关,调动聚集起来的流量,引发或维持关注,获得民众线上或线下的支持。
       有时,他们出于本能所做的已经符合公关要领,如江歌妈妈的签名活动,发动舆论逼迫刘鑫出面;如赵先生置顶的“教科书般耍无赖”视频拍摄,足以给肇事者甚至其所在的工作单位施压;如林爸爸每到节假日怀念逝去的妻儿,克制而理性,哀痛而不失控,专注于物业与消防应担当的责任,为大家排除隐患,这样的做法也得到了大多数人的认可。当然,有时,也由于不专业而出现各种本应避免被公众批评的方面,比如刘鑫去见江歌妈妈的着装不当,面对江歌妈妈后没有坐在低处以求得被害人妈妈的谅解等,这些都是凡人公关中经常容易出现的疏漏。
       相比于其上三个热点事件中自媒体VS 自媒体的状况,丽江女子毁容事件则是自媒体VS 地方政府官方微博,基本处于不对等状态,但是,由于丽江官微的处置不当,导致自媒体公关段位更高,凸显自媒体公关的力量。
       2017 年1 月,@ 琳哒是我发微博称自己在丽江某烧烤店就餐时,遭数名当地男子挑衅殴打,被碎酒瓶划脸毁容,被抢走财物,而且打人者还扬言不怕警察,随便告。2 月10 日,@ 云南丽江警方蓝V 账号转发一条抹黑被打女游客、声称受害人放荡、不值得同情的传言的微博,同时@ 被打当事人,引发舆论批评。对此,丽江警方先是称账号异常,随后又称是微博值班民警的个人行为,已对当事人进行处分。25日,针对网友评论“永远不会去的地方就是丽江”时,丽江古城区委宣传部官方微博@ 古宣发布竟回复“你最好永远别来!有你不多无你不少!”事后,@ 古宣发布先是否认发布该条评论,一天之后,又称对古城区委宣传部副部长和俭、外宣
办主任李国璋采取停职检查,并进行党纪立案。作为一个应该具有权威性和公信力的官方微博,却如儿戏般反复,丽江的政府形象由此一落千丈。
       普通网民集合起来的力量不可轻视,这一点在山东辱母案的舆论对决中也有体现。3 月26 日,因《南方周末》发布的报道,因被追债报警无果而刺死辱母者被判死刑一事刷爆朋友圈,引发舆论对执法人员出警处置措施、当地法院判决是否得当等多方置疑,导致民众集体围攻对此案做出一审判决的山东聊城市中级人民法院@ 聊城中院,而当有着195 万粉丝的@ 济南公安襄助开启了“怼网民”模式时,却引发了网友更大规模的抨击,最后被迫删除两条与此有关的微博,依然未能平息此事造成的负面评价,引发政府公关危机。
       自媒体的特性是透明与垂直,2017 年的自媒体公关几乎已经渗入到从宏观到中观再到微观的所有主体和客体中,传统媒体的公关作用在不断减弱,自媒体带来的泛媒体化会在未来成为主流。因此,公关主体一定要意识到自媒体公关时代的来临,尤其是在这个真相已经越来越被边缘化的后真相时代。


    (作者简介:段弘,四川大学文学与新闻学院副教授。)



 
关键词: 中国公关联盟
 

 
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