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探访“拼工厂”: 这才是拼多多低价爆款的秘诀

放大字体  缩小字体 日期:2018-05-10  来源:界面新闻  作者:林北辰  浏览:2663
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核心提示: 拼多多成长的速度再一次超出了人们意料。据Sensor Tower旗下应用情报App Inteligence平台监测,在2018年3月19日至28日期间,
        拼多多成长的速度再一次超出了人们意料。

据Sensor Tower旗下应用情报App Inteligence平台监测,在2018年3月19日至28日期间,拼多多连续反超淘宝,成为iPhone用户下载量最多的电商类App。而被认为是淘宝对标拼多多发布的竞品App“特价版”淘宝,自3月15日上线以来,其iPhone单日下载量排名却徘徊在一百名以外。

拼多多成立于2015年9月,2016年就登顶了iOS购物类App免费排行榜。仅用两年半的时间,拼多多已成为头部电商之一,做到了400亿GMV,月活用户3亿的体量。这样的成绩,即使是京东也花了6年。

然而,在假货、尾货、乱惩商家、用户投诉、传销陷阱等种种争议之下,拼多多高层一直保持低调,鲜少接受媒体采访。

3月30日,界面新闻记者走访了拼多多的“爆款生产地”——位于江西瑞昌的理文造纸厂,并对话拼多多创始人之一达达,试图还原商家们的心路历程和拼多多模式的爆点所在。

“拼工厂”理文造纸

江西瑞昌毗邻长江,是一座工业型码头重镇。

界面新闻记者到达时,一艘万吨货轮刚刚靠岸,载着从加拿大、智利等国进口的桉树纸板,和国内四川等地的竹浆原料到达理文造纸集团所属的码头上。

这家亚洲最大的原料造纸集团之一成立于1994年,于2003年在香港联合交易所上市。除了江西瑞昌,理文还在重庆、广东多地设有造纸工业园区。

江西理文造纸有限公司成立于2010年,是中国的第五所造纸生产厂房。配有自属码头、位于长江边的理文工业园区,占地面积160万平方米,一年能产11万吨卫生纸,并设物流、电商园等配套产业。

据生产线的师傅介绍,在理文的全自动化流水线上,原料纸浆完成打浆、烘干、出纸、质检等工序后,成为一张张 “大号纸巾”。这张纸巾卷成原料之后,直径2.5米,长2.8米,重量2吨以上,全部拉开的话总长170余公里。

5分钟后,这样的纸巾卷就被运送到植护、可心柔两家工厂内。厂区内设几十条生产线,纸巾从切割、排列,推送入全自动塑封机,至包装和封口,整个流程只需10秒,每天重复上万次。

理文造纸工厂是整个产业链的上游,负责加工原浆、切割纸巾。而在工业园区的下游,还设有可心柔、植护等品牌加工车间,负责将裁切好的纸巾塑封、打包和批量发货。

理文销售负责人鄢红雨告诉界面新闻记者,在传统的造纸流程中,原料从运输到工厂加工,每吨纸浆的运输成本约为300元人民币,理文通过将生产线合并,从原料纸浆至成品包装的整套工序都放在一个工业园区内进行,节省时间的同时将原料的运输成本降低,做到8元每吨。

这么计算,相较于传统流程,理文园区内每吨原料的运输成本节省了292元。

理文造纸园区是典型的“拼工厂”。

所谓“拼工厂”,是指由拼多多牵头,为其“爆款”产品提供全套代工服务的工厂。由于拼多多上的商家多为中小型品牌,很难自建全套设备,通过“拼工厂”的一站式生产,既保证了产能,又方便拼多多对其进行质量把控和管理。

在拼多多的低价爆款策略中,每个品牌只销售少量SKU的爆款产品。作为“拼工厂”的理文集团,需要做的是为品牌合作方提供大量特定种类的纸巾。这种模式的好处是工厂最大程度地简化造纸流程,专注特定款式,将原料和机器的使用效率达到最高。

鄢红雨解释,中国的纸巾市场趋于成熟,心相印、维达、清风、洁柔四大品牌几乎垄断了大部分市场。理文作为香港起家、内地发展的造纸工厂,从未拥有自有品牌,和中小品牌商合作是唯一的出路。

造纸行业内,日订单量越大,工厂的产能越高、损耗越小。大品牌由于需求大,产业链齐全,订单量和出厂量趋于稳定,但这些对中小品牌和代工厂来说是最大的问题。

拼多多的“少SKU、高单量”模式为理文和中小品牌解决了订单少而不稳的问题,从而在趋于饱和的市场中撕开一道口子。

截至目前,理文代工的可心柔和植护两个纸巾品牌在拼多多上共卖出932万单,按28包每单的规格算,两家公司相当于共卖出了2.61亿包纸巾。

薄利爆款的流量品牌

名不见经传的可心柔和植护是拼多多上众多流量明星的一角。

可心柔品牌隶属于浙江弘安纸业,在浙江嘉兴和江西九江拥有自己的造纸基地。弘安纸业成立于2001年,自有品牌外,还专注代加工、代生产,是大润发、欧尚等超市自营品牌纸巾的代工厂。

弘安纸业2014年向互联网电商转型,旗下可心柔是传统企业向互联网转型的典型案例。

2016年11月,可心柔入驻拼多多,第一次上线活动就获得了两天十万加订单量的成绩。据可心柔电商运营负责人吴立营介绍,目前可心柔纸巾在拼多多上的销量占品牌总销量的30%到40%之间,用户复购率约为30%。

2014年才开始互联网转型,似乎有些迟了。上层决策不稳、市场竞争激烈带给可心柔团队两年的低迷期,直到2016年拼多多主动向弘安纸业抛出橄榄枝,邀请品牌入驻平台。吴立营称,这是拼多多高层曾经到弘安纸业实地考察、工作之后做出的决定。

吴立营将可心柔和拼多多的合作戏称为“相亲成功”。

传统企业向互联网电商转型,面临着渠道、模式等多重问题。找不到电商发力点的可心柔,试图在天猫京东以外的第三方平台将一应营销事宜都委托出去,让平台负责广告和传播。

“当时就想,如果在拼多多上再不成功,我们就解散回家了。” 吴立营说。

拼多多经过考察,为可心柔制定了“28包”的营销策划。由于用户群体对量大、实用性等特点敏感,拼多多平台上的可心柔以“28包一盒,有大有小”为卖点,将不同种类的纸巾放在一起打包出售,迎合消费者买一单拿多样的心理。

这款爆款纸巾售价29.9元,平均每包纸巾价格1.067元。拼多多为界面新闻记者提供了成本分析:每包纸巾快递物流费用为0.125元/包,生产成本为0.91元/包,净利润为3.2分钱一包。也就是说,29.9元28包的规格,每单利润9毛钱。

就是这样一款一单赚9毛的产品,成功抓住了拼多多用户的购物偏好,目前已经卖出了166万单,可心柔也代表弘安纸业成功转身互联网电商。

这样的爆款不是独例,类似的薄利“厂牌”,在拼多多上有上千个。

植护品牌创始人陈静对界面新闻记者说,“如果说可心柔是相亲的,那我们就是主动‘入赘’拼多多”。

植护是陈静和大学室友毕业创业的品牌,2014年创立初期主要致力于做母婴用品,在后来的资源整合过程中,他们逐步拓展至生活用纸类目,并在淘宝、京东均设有旗舰店。

与可心柔不一样,植护是纯电商品牌,不在线下实体店内售卖。2016年拼多多建立初期,植护就主动要求入驻平台。入驻之后,植护的抽纸单品曾经连续五天达到百万级销售额。

值得一提的是,为了准时发货和避免爆仓,植护在当地建立了独立的物流体系,名叫“蜗牛爬爬”,以缓解下单高峰期带来的物流压力。据陈静介绍,在江西,植护的设备最多能做到一天内自产自发4万单,在发货时效上能够高于同行业一至两天的时间。

据拼多多提供的数据,不到两年内,植护最受欢迎的一款纸巾累计拼出了318万件。

然而,陈静坦言,纯电商销售的植护品牌,在拼多多上的销量并未超过天猫旗舰店。以比例划分,天猫约占植护销量的40%至50%,而拼多多占30%至40%。这里面的原因,是天猫有猫超入仓、以及第三方分销商的体量,但植护在拼多多一直是单店运营。

拼多多的C2M和它的野心

爆款和流量背后,拼多多究竟是一家什么样的公司?

“拼工厂”走访结束之后,拼多多创始人之一的达达接受了包括界面新闻在内的数家媒体专访。这是拼多多成立两年半以来,其第一次正式接受媒体采访。

    达达早年供职于淘宝,具有多年电商从业经验,离开阿里巴巴之后数次创业,从拼好货开始就全线参与拼多多的创立,是黄峥团队核心人员之一。
    一群西装革履的人中间,达达个头不高,身着黑色T-shirt和牛仔裤,神情略拘谨,看起来就像一位普通的程序员,他直言“第一次接受采访有点紧张”。
   说到拼多多的C2M(customer to manufacturing)模式,达达的神情显然放松下来。他表示,在外贸大单整体减少,用工成本、用料成本越来越高的背景下,中国作为“世界工厂”的红利期已过,转型势在必行。
    达达表示,拼多多的C2M扎根在中国已有的产业带基础之上,如温州做鞋,温岭制棉鞋,江西造纸等几百个大大小小的产业带。通过建立理文这样配置齐全的“拼工厂”,制造出最符合基层消费者需求、生产线效益提到最高的产品,以革新中国制造业的模式。
   “拼多多从消费者需求出发,直通生产商,为小成本商家降低风险、提供品牌化。我们以商品为颗粒度,为厂商提供接触大量消费者的机会,为消费者提供最具性价比的商品,”达达声称,“这是最有可能实现C2M的方法”。
    达达认为,“消费升级”的实质不意味着奢侈品、高消费。拼多多想做的,是为最广大的基层群众提供“消费升级”,这样的升级,可能是一包极力压缩了成本的纸巾,也可能是有别于淘宝京东搜索式购物的新型社交性“乐趣”购物。
    达达强调,拼多多志不在大牌,从没想过做LV和Gucci,口号是“够用就好,回归需求本身”。
    谈及争议最多的“罚款商家作为经济来源”一事,达达称拼多多创立至今从未盈利。对于商家,与其说是“罚款”,不如说是“赔付”。
    “罚款是把钱交给平台,但赔付是把钱交给消费者,这里面有本质的不同。”达达称拼多多的财务经得起所有人的考验,赔付的每一分钱都是落到了消费者的口袋里,拼多多没有因此拿一分钱。
    拼多多或许像达达所说“不拿一分钱”,但拼多多的小二未必如此。
    此前,有商家向界面新闻记者透露,拼多多曾发布过一封致全体商家信:
    2018年2月12日,拼多多平台小二“木兰”因利用职务之便多次收受、索取商家贿赂,被上海市长宁区人民检察院以涉嫌非国家工作人员受贿罪批准逮捕。
    拼多多平台自成立之初,即以维护公平公正的商业生态环境视为使命,在此也呼吁全体商家时刻秉持诚信经营的原则,与拼多多一同维护平台的风清气正,合力构建一个公平有序的营业环境。
    对于违反《拼多多平台合作协议》之反商业贿赂条款且无悔改之意的商家,拼多多将予以清退并且永不合作;但对于积极提供线索、协助平台打击舞弊行为的商家,平台将给以鼓励。望商家能以诚信为本,守法经营,服务好消费者,以求更长远的发展。
    商品“坑位”和流量由小二掌管的制度,滋生了商家贿赂以换取显目位置的做法。同样的小二贪腐事件,淘宝在十年前就有了。对此,拼多多的做法是清退贿赂的商家并永不合作,同时对提供线索、协助平台打击舞弊行为的商家予以鼓励。
    然而,重金之下必有“勇夫”。拼多多的制度完善度跟不上其体量的快速发展,小二所掌控的“坑位”又是决定商品流量的必争之地,即使冒着退出平台的危险,对小二和商家而言,贪腐舞弊依然是获利的捷径,这也是需要拼多多花更多力气解决的问题。
    达达表示如果拼多多早十年成立,那么对于商家的管理逻辑是循序渐进,让好的上升,差的低成本淘汰。但年轻的拼多多,在行业竞争与对手体制发达的情况下,要快速筛选出一批优良的商家,只有“重下猛药”,严惩商家,让好的更快上位,差的更快淘汰。
    谈到拼多多与淘宝成长途径类似的问题时,达达说,拼多多没有兴趣也不会成为第二个淘宝,将会一直深耕“便宜有好货”的商业逻辑并服务最广大的消费人群。
     有趣的是,拼多多虽然声称和阿里“模式不一样”,但其内部却学习阿里巴巴等互联网公司,每人都有一个专属的“花名”。达达自然也是花名。
    种种迹象表明,无论拼多多对标的公司究竟是不是阿里,它的野心必然是互联网电商行业的头部企业。
    拼多多已经不是孤军奋战。2016年7月20日,拼多多宣布完成总额为1.1亿美元的B轮融资,腾讯参投。腾讯的投资,意味着微信入口的打开,为拼多多裂变式用户传播铺好了道路。在此之后,拼多多一直未有新的融资消息传出。
    市场风云诡变,接下去,拼多多究竟会像达达所说的“不赚一分钱”,还是不得不走上流量变现的道路,即将成为这匹电商黑马面临的下一个十字路口。
 
关键词: 中国公关联盟
 

 
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